Les annonces Google apparaissent pratiquement partout sur Internet. Que vous naviguiez sur le web, parcouriez des sites web, envoyiez un message sur Gmail ou regardiez une vidéo sur YouTube, vous êtes sûr d’en voir une.
Tout comme les annonces Google sont omniprésentes, elles sont également puissantes. Et cela concerne les écoles de commerce, les écoles d’ingénieurs, les MBA et tout autre formation post-bac. Si votre école recherche un moyen infaillible de renforcer sa réputation de marque, de toucher de nouveaux marchés potentiels d’étudiants ou de générer davantage de demandes, ne cherchez pas plus loin.
Que vous soyez familiarisé avec les annonces Google ou que vous souhaitiez commencer, ce guide vous montrera comment élaborer la stratégie parfaite pour les objectifs de recrutement de votre école.
Un aperçu rapide des annonces Google pour les écoles
Pour commencer, il existe deux types d’annonces Google : les annonces de recherche, qui apparaissent en haut des résultats de recherche Google, et les annonces display qui apparaissent sur des sites web et dans des vidéos YouTube.
Les deux types d’annonces ont des formats, des cibles et des options d’enchères différents. Par exemple, les annonces des moteurs de recherche sont principalement basées sur les mots-clés. Les annonceurs enchérissent sur les mots-clés pour lesquels ils souhaitent être classés, et chaque fois que quelqu’un clique sur leur annonce, l’annonceur est facturé en fonction de leur enchère par clic (CPC).
Néanmoins, votre enchère CPC ne détermine pas entièrement l’emplacement de votre annonce sur Google. La plateforme multiplie votre enchère CPC par ce qu’on appelle un « Score de qualité » pour décider de votre classement d’annonce. Votre Score de qualité est basé sur la pertinence de votre annonce, de vos mots-clés et de votre page de destination, ainsi que sur les performances publicitaires passées.
Bien que ces trois éléments – mot-clé, enchère CPC et Score de qualité – déterminent en grande partie qui voit votre annonce, Google vous permet également de cibler certaines caractéristiques démographiques pour atteindre plus précisément votre marché cible.
Exemple : Lorsque HEM a fait une recherche sur Google pour « diplôme de gestion des affaires à Toronto », voici ce que nous avons obtenu – mais les résultats peuvent être différents si vous recherchez ce mot-clé.
Après avoir effectué une recherche, vous verrez probablement le deuxième type d’annonces Google : les annonces display. Ces bannières publicitaires sont intercalées sur des sites web faisant partie du Réseau Display de Google – un réseau qui comprend des milliers de sites web dans le monde entier.
Exemple : Les annonces display se présentent sous toutes les formes et tailles, des bannières horizontales aux grandes images. Dans l’annonce display ci-dessous, notez que The Guardian est un site web susceptible d’être populaire auprès du public cible de la London Business School.
Une différence évidente entre les annonces de recherche et les annonces display est le composant visuel de ces dernières – mais leurs options de ciblage d’audience diffèrent également.
Il existe de nombreuses façons pour les annonceurs d’atteindre les bons utilisateurs avec leurs annonces display. Vous pouvez choisir les sites web sur lesquels vous souhaitez apparaître, par exemple, ou vous pouvez permettre à Google de déterminer quels sites conviennent le mieux à vos annonces en fonction d’une liste de mots-clés.
Les annonceurs peuvent également cibler leurs annonces en fonction des caractéristiques démographiques telles que les intérêts et les données démographiques. Vous pouvez même promouvoir vos annonces display auprès des utilisateurs qui ont visité votre site web, soumis un formulaire ou consulté une page spécifique de votre site, entre autres actions. Cette option de ciblage, communément appelée remarketing ou retargeting, est l’une des stratégies publicitaires en ligne les plus efficaces.
Naviguer dans la publicité Google pour les écoles
Bien que le référencement (SEO) joue un rôle dans la détermination de la visibilité de votre site web sur Google, les annonces des moteurs de recherche sont un moyen plus rapide, plus facile et plus garanti de faire en sorte que votre école apparaisse immédiatement aux prospects effectuant des recherches clés.
Pour atteindre ces prospects, cependant, vous devrez d’abord maîtriser l’art de la rédaction publicitaire, de la recherche de mots-clés et du ciblage d’audience, qui sont les ingrédients essentiels de toute campagne publicitaire de recherche réussie.
Créer le contenu publicitaire parfait
Bien que les annonces display vous permettent d’ajouter des éléments visuels et des vidéos, il y a relativement moins de place pour la personnalisation en ce qui concerne la publicité sur les moteurs de recherche. Cependant, vous pouvez toujours créer une annonce de recherche exceptionnelle en mettant en avant les points forts de votre école et en rendant votre texte aussi concis, frappant et informatif que possible.
Exemple : Languages Across Borders intègre autant d’informations que possible dans la description de son annonce en utilisant des fragments de phrases courtes.
L’exemple ci-dessus utilise également les extensions d’annonce Google, comme en témoignent les offres « Obtenir un devis ! » et « Prendre un rendez-vous ». Les extensions d’annonce sont des liens supplémentaires que les annonceurs peuvent inclure pour ajouter des informations supplémentaires ou promouvoir différentes pages web.
Les extensions d’annonce Google comprennent :
- Extensions de liens annexes : affiche des liens supplémentaires.
- Extensions d’appel : intègrent votre numéro de téléphone.
- Extensions de snippet structuré : utilisent un en-tête prédéterminé pour présenter des informations.
- Extensions de texte : ajoutent du texte pour encourager les conversions.
- Extensions d’emplacement : incluent votre adresse.
- Extensions d’emplacement affilié : affichent les lieux supplémentaires où votre produit est vendu.
- Extensions de formulaire de contact : soumettent des informations de contact.
- Extensions de promotion : affichent des offres spéciales.
- Extensions d’application : cliquez pour télécharger.
- Extensions de prix : incluent les prix des produits pertinents.
- Extensions de message : cliquez pour contacter.
Puisque les extensions sont gratuites à utiliser, elles peuvent constituer un ajout enrichissant aux annonces de recherche de votre école, mais assurez-vous que tout ce que vous incluez dans votre annonce a un but identifiable, car trop de texte ou de liens peut décourager les utilisateurs de cliquer.
De plus, gardez à l’esprit que l’inclusion des extensions d’annonce ne garantit pas qu’elles s’afficheront toujours, car cela dépendra de votre classement d’annonce et de l’emplacement de vos annonces dans les pages de résultats de recherche. Lorsque vous utilisez des annonces Google pour l’éducation, assurez-vous que les annonces de base de votre école ont du sens et sont toujours aussi attractives que possible sans ces extensions.
Trouver des mots-clés pertinents pour votre école
Lorsque vous déterminez les mots-clés sur lesquels enchérir, mettez-vous à la place de vos futurs étudiants et réfléchissez aux mots et aux phrases qu’ils utiliseraient pour rechercher des écoles.
Pour initier le processus, réfléchissez à ce que vos prospects recherchent dans une école. Veulent-ils obtenir certaines qualifications, comme une certification d’esthéticienne ou un MBA ? Ou cherchent-ils plus généralement un certain type d’école dans une zone spécifique ? Vos personas d’étudiants potentiels peuvent vous aider à trouver des réponses précises à ces questions.
Une fois que vous avez une liste d’idées de mots-clés généraux, utilisez l’outil Google Keyword Planner pour examiner leur volume de recherche – astuce : les mots-clés populaires sont plus coûteux à classer – ainsi que pour découvrir d’autres idées de mots-clés.
Exemple : Les résultats de l’outil de planification des mots-clés de Google pour le mot-clé « école de cuisine », montrant la phrase exacte ainsi que des idées de mots-clés similaires. Vous pouvez voir le nombre moyen de recherches mensuelles pour chaque terme, les enchères moyennes pour les emplacements en haut de page, et le niveau de concurrence (faible, moyen ou élevé) parmi les annonceurs pour chacun d’eux.
Une fois que vous avez fait vos choix de mots-clés, vous pouvez définir les types de correspondance pour déterminer si vous voulez que votre annonce s’affiche pour des requêtes de mots-clés exactes ou si vous souhaitez être flexible avec les mots-clés pour lesquels vous voulez vous classer. En d’autres termes, les prospects n’ont pas nécessairement à saisir les mots exacts dans le bon ordre pour voir votre annonce, si vous le souhaitez.
D’autre part, vous pouvez également déterminer les mots-clés pour lesquels vous ne voulez pas que vos annonces s’affichent. Ceux-ci sont appelés mots-clés négatifs et peuvent être utilisés pour affiner davantage votre portée publicitaire. Si votre école n’offre que des cours d’anglais, de français et d’espagnol, par exemple, vous pourriez utiliser des mots-clés négatifs pour vous assurer que votre annonce n’apparaît pas aux personnes recherchant des cours de mandarin.
Spécifiez votre public étudiant potentiel avec le ciblage démographique
Alors que les mots-clés déterminent largement votre publicité, Google propose également diverses options de ciblage qui peuvent aider les écoles à atteindre plus précisément les prospects étudiants probables avec des annonces Google pour l’enseignement supérieur.
Google vous permet de cibler les personnes d’un certain sexe, d’une certaine tranche d’âge, d’un certain statut parental et d’un certain revenu du ménage avec vos annonces de recherche.
Vous pouvez également cibler des prospects dans des emplacements spécifiques. Cela est particulièrement important si vous enchérissez sur des mots-clés tels que « école de cosmétologie près de moi » ou d’autres expressions qui n’incluent pas une ville, un pays ou une région spécifique.
Réfléchissez attentivement à qui vous voulez que vos annonces atteignent et aux caractéristiques qui rassemblent ces prospects. Plus votre ciblage d’audience est précis, plus vous avez de chances d’atteindre des prospects de haute qualité avec vos annonces.
Maximisez la visibilité de votre école avec les annonces display
De leur placement à leurs propriétés de ciblage, en passant par le contenu réel de l’annonce, les annonces display et les annonces de recherche sont nettement différentes.
Les deux options ont leurs avantages et leurs inconvénients, mais l’un des principaux avantages de la publicité display est la possibilité de définir des paramètres de ciblage d’audience très spécifiques, efficaces et précis.
De plus, les annonces display sont pratiquement omniprésentes sur le web. Ces annonces apparaissent sur plus de 2 millions de sites web dans le Réseau Display de Google – qui, selon Google, représente plus de 90 % de la population Internet – et génèrent plus de 180 millions d’impressions chaque mois en conséquence.
Avec une portée aussi étendue, la publicité display peut être un ajout gagnant à votre stratégie de publicité payante pour l’enseignement supérieur.
Créez les annonces display parfaites
Les annonces display existent sous toutes les formes et tailles, ce qui signifie que vous pouvez personnaliser vos annonces pour mieux représenter votre école et son message.
Voici quelques-uns des différents types d’annonces display Google parmi lesquels vous pouvez choisir :
- Annonces textuelles : comprennent un titre et deux lignes de texte.
- Annonces responsives : Google optimise une annonce en fonction de vos textes, de votre logo et de vos images saisis.
- Annonces image : incluent des images statiques.
- Annonces riches en médias : annonces visuelles incluant des éléments interactifs ou animés.
- Annonces vidéo : diffusées sur YouTube et les plates-formes partenaires de Google.
Exemple : Pour promouvoir son programme MBA, Warwick Business School utilise une annonce display riche en médias qui comprend les bannières suivantes. L’image changera automatiquement en fonction de l’utilisateur qui regarde l’annonce et de la manière dont il interagit avec elle.
Le ciel est la limite en ce qui concerne la création d’une annonce display accrocheuse, mais il est important de se rappeler que le but principal de votre annonce est de générer des conversions. Assurez-vous d’inclure un appel à l’action (CTA) – comme « En savoir plus » dans l’exemple ci-dessus – afin que les prospects aient une raison de cliquer sur votre annonce.
Cibler votre public avec les annonces Google pour l’enseignement supérieur
Google propose plusieurs options de ciblage différentes pour les annonces display, que vous pouvez combiner pour atteindre de manière plus efficace votre public d’étudiants potentiels.
Lorsque vous démarrez, vous avez la possibilité de choisir entre deux principales options de ciblage proposées pour les annonces display. La première option, appelée ciblage par audience, repose sur les intérêts et les caractéristiques démographiques de votre public, tels que l’âge, le sexe et la localisation. L’une des méthodes de ciblage basées sur l’audience les plus efficaces est le remarketing, qui cible les étudiants potentiels ayant déjà interagi avec votre école. Les « Audiences similaires » sont une autre méthode, dans laquelle Google crée une liste de prospects pour votre établissement en fonction de votre audience de remarketing. Si Google peut détecter un modèle d’utilisateurs sur votre plateforme, les « Audiences similaires » peuvent être extrêmement efficaces.
Le ciblage contextuel est la deuxième option et consiste à afficher vos annonces display sur des sites contenant du contenu pertinent pour votre école. Il existe deux principales méthodes de ciblage contextuel parmi lesquelles choisir. Avec le ciblage par placement, votre école peut choisir certains sites du Réseau Display de Google sur lesquels vous souhaitez que votre annonce apparaisse. En revanche, le ciblage par mots-clés est une méthode dans laquelle Google recherche les meilleurs sites pour votre annonce en fonction d’une liste de 5 à 20 mots-clés que vous soumettez.
En choisissant judicieusement vos options de ciblage, votre école peut atteindre ses prospects idéaux avec des annonces display et ramener ceux qui sont déjà intéressés par votre établissement sur son site web.
Création d’une stratégie d’enchères efficace dans Google Ads pour les écoles
Une fois que vous avez rédigé le contenu de votre annonce, sélectionné vos mots-clés et défini vos paramètres de ciblage, vous êtes prêt à donner vie à vos annonces en enchérissant sur les mots-clés.
Beaucoup de personnes qui utilisent Google Ads pour la première fois trouvent le processus d’enchères compliqué, mais une fois que vous avez développé une stratégie d’enchères solide, il suffit de saisir les chiffres.
Avant de commencer à enchérir, décidez des métriques sur lesquelles vous souhaitez enchérir. Les types d’enchères que propose Google se divisent en quatre catégories :
- CPC (coût par clic)
- ROAS (retour sur les dépenses publicitaires)
- CPM (coût pour 1 000 impressions, pour les annonces du Réseau Display)
- CPA (coût par action)
Le meilleur type d’enchère pour les annonces de votre école dépendra largement de vos objectifs publicitaires payants. Le CPC est une option populaire pour les annonceurs qui souhaitent augmenter le trafic vers leurs pages web, tandis que le CPM est idéal pour ceux qui veulent simplement augmenter la visibilité de leur marque. L’enchère CPA peut également être une bonne option si vous cherchez à augmenter les conversions, à condition que vous ayez activé le suivi des conversions sur votre site web.
Une fois que vous avez défini votre budget et le type d’enchère, la prochaine étape consiste à décider de la méthode d’enchère que vous souhaitez utiliser : automatique ou manuelle.
Avec les enchères automatiques, Google enchérit pour vous en fonction du budget de votre école. Cette option facilite les enchères pour ceux qui sont nouveaux dans Google Ads.
L’enchère manuelle, comme son nom l’indique, implique que l’annonceur enchérit lui-même sur les mots-clés. Bien que cette option nécessite un travail supplémentaire, la plupart des annonceurs expérimentés préfèrent cette option car elle vous permet de tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire payant.
Meilleures pratiques pour les pages de destination de l’éducation
Que ce soit par la recherche ou par l’affichage, la création d’annonces Google efficaces et ciblées n’est que la moitié du combat.
Si votre annonce ne dirige pas les prospects vers une page de destination efficace, non seulement vous perdrez de l’argent en clics inutiles, mais vous risquez également de perdre des prospects potentiellement précieux.
Avec les pages de destination, vous pouvez mettre en avant des éléments générant des prospects, tels que des formulaires ou des actifs téléchargeables, afin d’encourager plus directement les étudiants à franchir la prochaine étape de leur parcours d’admission. Comme les pages de destination ne contiennent que les informations essentielles, vous limitez également le risque que les prospects soient distraits par des contenus tangentiels, comme ils le seraient probablement sur votre site web principal.
Exemple : L’annonce de recherche de LSI New York dirige les prospects vers une page de destination simple et directe. Ici, les prospects peuvent soit cliquer sur « Réserver maintenant » s’ils sont prêts à s’inscrire, soit sélectionner « Nous contacter » s’ils ont besoin de plus d’informations au préalable.
Cependant, ce n’est pas seulement une question de rediriger les utilisateurs vers une page de destination – votre page doit également être conviviale pour augmenter la probabilité qu’un prospect remplisse votre formulaire.
Gardez à l’esprit les conseils suivants lorsque vous créez votre page de destination :
- Limitez le texte.
- Utilisez des listes à puces.
- Incluez des visuels et des images.
- Assurez-vous qu’elle se charge rapidement.
- Rendez-la adaptée aux mobiles.
L’une des choses les plus importantes à garder à l’esprit – au point que cela mérite un paragraphe plutôt qu’une puce – est de vous assurer que votre page de destination génère des conversions. Cela signifie inclure un formulaire, un actif téléchargeable ou des appels à l’action suffisants pour encourager les prospects à continuer leur parcours.
Surveillez vos annonces Google pour un succès maximal
La création d’annonces Google efficaces pour les écoles est complexe, et il peut falloir un certain temps pour trouver la combinaison gagnante de mots-clés, de format d’annonce et d’options de ciblage qui produisent les résultats de recrutement que vous souhaitez.
Cependant, en surveillant de près, vous pouvez tester différentes options d’annonce pour découvrir ce qui fonctionne le mieux pour vous. Plus vous analysez et évaluez vos publicités, plus il sera facile pour votre école de créer des annonces rentables pour la génération de prospects réussie.
Surveillance de vos campagnes Google Ads à mesure qu’elles se déroulent
Une fois que vos campagnes sont actives, il est essentiel de surveiller de près vos annonces au fur et à mesure qu’elles se déroulent et d’apporter les ajustements nécessaires.
Si vous n’analysez vos annonces qu’après la fin de votre campagne, vous passez à côté de nombreuses opportunités d’optimisation. Même de petites variations dans le texte de l’annonce, les pages de destination, les mots-clés, les enchères et les emplacements des annonces peuvent avoir un impact significatif sur la performance de votre annonce.
Mais que devez-vous rechercher exactement lorsque vous surveillez vos annonces ? Comment pouvez-vous utiliser les données pour améliorer vos campagnes ? Pour commencer, il existe six métriques essentielles que chaque annonceur devrait suivre :
- Impressions : le nombre de fois que votre annonce est affichée.
- Coût : le montant total que vous avez dépensé pour vos annonces.
- Clics : le nombre de fois que votre annonce a été cliquée.
- Taux de clics (CTR) : le rapport global entre le nombre de fois que les personnes qui voient votre annonce la cliquent réellement. Ainsi, votre CTR reflète directement l’attrait et l’action de votre annonce.
- Conversions : le nombre d’actions souhaitées que les utilisateurs ont effectuées après avoir cliqué sur votre annonce, telles que la soumission d’un formulaire.
- Coût par conversion : le coût moyen pour chaque action souhaitée réalisée en conséquence de votre annonce.
Google Ads fournit des rapports détaillés qui vous permettent de suivre ces métriques, ainsi que plusieurs autres, au niveau de la campagne, du groupe d’annonces et du niveau de mot-clé.
Exemple : Un aperçu des résultats de Google Ads pour une école au niveau de la campagne.
Chacune de ces métriques fournit un aperçu différent de votre campagne. Par exemple, le CTR est le rapport global de combien de fois les gens voient votre annonce par rapport à combien de fois ils cliquent réellement dessus. Par conséquent, votre CTR reflète directement l’attrait et l’efficacité de votre annonce.
Si vous remarquez que de nombreuses personnes cliquent sur votre annonce, il est évident que votre texte ou votre design actuel est très efficace. Mais si vous n’avez pas reçu de conversions à partir de ces clics, vous voudrez peut-être modifier vos mots-clés, votre texte ou vos options de ciblage pour mieux atteindre votre public cible.
Sinon, le problème dans ce scénario peut être lié à votre page de destination. Peut-être que vous devez rendre votre page plus conviviale pour encourager davantage de conversions.
Avec des essais et des erreurs, ainsi qu’une surveillance étroite, vous découvrirez éventuellement ce qui fait le succès des annonces Google. Bien que Google Ads puisse prendre du temps à maîtriser, le voyage en vaudra probablement la peine compte tenu du pouvoir et de l’influence écrasants de la plateforme.
Conseils supplémentaires pour une surveillance optimale
En plus de surveiller vos résultats dans la plateforme Google Ads elle-même, votre école devrait également prendre des mesures supplémentaires pour collecter des données sur la performance des annonces dans d’autres plates-formes de reporting.
Tout d’abord et avant tout, assurez-vous de lier la campagne publicitaire de votre école à Google Analytics. Cela vous permettra d’obtenir un aperçu plus approfondi du comportement de votre public sur votre site web après avoir cliqué sur vos annonces.
Pour ce faire de manière efficace, il est important de mettre en œuvre correctement les codes de suivi Urchin Tracking Module (UTM). (Remarque : si vous ajoutez vos codes UTM lorsque vous configurez votre annonce, vous n’aurez pas à ajouter manuellement un code pour chaque URL.) Les codes UTM suivent l’engagement d’un utilisateur avec votre école sur différents canaux numériques, ce qui vous permet de voir combien de personnes qui ont découvert votre école grâce à une annonce ont ensuite converti.
Exemple : Pour créer des codes UTM, vous pouvez utiliser un outil gratuit comme le Google Campaign URL Builder. Ici, vous pouvez voir le type de paramètres qu’une université pourrait ajouter si elle souhaitait créer un code UTM pour sa campagne publicitaire.
Les plates-formes CRM et de marketing automation peuvent également fournir des informations supplémentaires sur les leads générés par le biais de vos campagnes publicitaires payantes, en fournissant des détails sur leurs activités ultérieures et leurs interactions avec votre école après la conversion, et en vous aidant à évaluer la qualité des leads générés par Google Ads. Une fois de plus, il est important de s’assurer que le suivi des conversions est correctement configuré afin que la source de vos leads soit correctement attribuée.
En résumé, pour réussir avec Google Ads pour les écoles, vous devez développer une stratégie solide qui combine des annonces bien conçues, une recherche de mots-clés pertinents, un ciblage efficace, une gestion d’enchères avisée, des pages de destination optimisées et une surveillance continue. Avec de la pratique et de l’analyse, vous pouvez maximiser le potentiel de cette puissante plateforme publicitaire pour atteindre vos objectifs de recrutement d’étudiants.
N’oubliez pas que le paysage de la publicité en ligne est en constante évolution, donc rester au courant des nouvelles fonctionnalités et des meilleures pratiques dans Google Ads est essentiel pour maintenir la réussite de vos campagnes. Recherchez également des opportunités d’optimisation continue, que ce soit en ajustant vos enchères, en affinant votre ciblage ou en améliorant le contenu de vos annonces et de vos pages de destination.
Enfin, n’hésitez pas à consulter des professionnels du marketing numérique ou à investir dans une formation pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de votre budget publicitaire. Google Ads peut être une ressource extrêmement puissante pour les écoles, mais il peut aussi être complexe, il est donc important de disposer des connaissances et de l’expertise nécessaires pour l’utiliser efficacement.
En suivant ces conseils et en mettant en place une stratégie réfléchie, votre école peut tirer parti de Google Ads pour attirer plus d’étudiants potentiels, augmenter la visibilité de votre institution et atteindre vos objectifs de recrutement. Bonne chance dans vos efforts de marketing en ligne !
